奢侈品牌也走「科技」化?时尚圈的「元宇宙」,复刻了20 年前的失败

左边是奢侈品牌拔地而起灯光闪耀的大楼,右边是国际美妆龙头发布新品的巨幅广告,往前是看不见尽头的红毯,抬头,「welcome」的字样闪烁在这片时尚街区的穹顶——这可不是在巴黎的香榭丽舍大道,而是在虚拟世界中一场新近举办的时装周现场。

不久前,全球首届「元宇宙时装周」(Metaverse Fashion Week,简称MVFW)在虚拟世界平台Decentraland中举行,包括Forever 21,Tommy Hilfiger 和雅诗兰黛在内的60多家国际品牌参与了这场盛会,来自世界各地的网友们则以一个个卡通化身的形象登录网站,漫步在这个精彩的赛博世界里。

传统的以实体形式开展的时装周,通常只有收到品牌方邀请函的明星、部落客们才有资格进入秀场观赏,而MVFW则对所有用户免费开放,坐在电脑前的你只需动动手指,就能近距离接触到顶尖设计师们带来的最新作品,甚至只要绑定钱包,就能购买到大牌最新的虚拟与实体服饰。

这场大秀结束後,观众们还能体验到几位舞者与DJ 歌手带来的,视听感长极致享受的「元宇宙演唱会」。
「Everyone’s a VIP in the metaverse!」(元宇宙中每个人都是 VIP!),时尚周的活动口号非常响亮。

元宇宙「秀场」

在这次的元宇宙时装周中,用户只需花20 MANA(Decentraland代币,约50美元)即可为自己的虚拟形象购买一件Tommy Hilfiger 的外套。

快时尚品牌Forever 21在Decentraland的时尚区租用了相当於45万平方英尺的空间,开设了一家虚拟商店,并出售专属的NFT,为来到这里的用户们提供服装,供他们的角色穿着或收集。

作为本次时装周中唯一的美妆品牌,雅诗兰黛别出心裁地在Decentraland中放置了一个巨型「小棕瓶」,并赠送出一万份其最畅销的产品——高级夜间修复精华素样式的NFT,用户们使用後可以看到角色的脸庞「亮了起来」。

钟表制造商Bulova与D-Cave合作,推出了其标志性的Computrom腕表的全新版本,这款手表具有可穿戴虚拟版本和实体版本供参观者购买,实物标准版价格为450美元。

郭培、Kingwen、Yaping Chen 等来自中国的独立设计师与时尚品牌也加入了这场时尚庆典。不止时尚,让人更眼前一亮是,在Decentraland中随意走走,就能看到古色古香的中式宫廷建筑,以及东京充满世纪初风情的霓虹灯街道。

Decentraland还为喜爱艺术与电影的用户们准备了礼物。在Cash Labs Space艺术画廊与放映室中,人们可以观赏到艺术家的作品,也可以在其中的电影院观看 Chanel 与 House of Lanvin 等品牌的时尚大电影,了解时尚与艺术之间的紧密联系。

从各品牌的NFT及实体商品的抢手程度和现场人群的密度来看,显而易见,这一场虚拟世界中别开生面的时装周,大获成功。

MVEW的负责人Giovanna Graziosi表示:「时尚产业与元宇宙拥有着共同的内在特徵,当它们结合在一起,会迸发出惊人的成果。元宇宙时装周不仅帮助品牌『解锁』了更多的新消费者,也重新评估了时尚创意能呈现的多样性与可触达性。」

雅诗兰黛的全球消费者行销和线上业务高级副总裁Jon Roman则坦言:「我们不只想把人们带到虚拟世界,我们非常想在这里经营,将品牌介绍给已经在元宇宙中的消费者。」

时尚圈「脱实向虚」

随着新冠疫情在全球的大流行,时尚产业作为实体零售业极其重要的一部分,无论是其生产、配送的物流还是关联众多产业的时装周、大秀,都承受着巨大的打击。而近几年适时兴起的「元宇宙」——线上虚拟现实平台,则以其相对安全的代币交易体系、重视用户视听感长、不受时空限制、受年轻人喜爱的绝佳特点吸引着面临重重难题的时尚产业,於是,虚拟世界中的,数位化的走秀,时装周来了。

但MVFW并不是世界上第一个虚拟时装周。Animal Crossing在2020 年成功举办了线上时装周,其他时装周也纷纷效仿。2020 年的赫尔辛基时装周是一个完全数位化的活动,此外,还有Hanifa的数位秀场和Balenciaga 的「Afterworld」等前例。

在接受Vogue Business采访时,MVFW合夥人Boson Protocol的执行长兼联合创办人Justin Banon 解释了元宇宙对品牌的重要性:「八个月前,品牌会问『元宇宙是什麽?』现在,它已成为奢侈品牌战略的重要组成部分。品牌必须有一个元宇宙战略。」

值得注意的是,许多品牌并不是在今年才打入虚拟世界赛道,Gucci和Balenciaga等国际品牌在以往相当长的一段时间内一直提供纯数位产品,并积极涉足不同的「元宇宙」以及网络游戏平台,推出NFT商品,例如,Gucci曾在Roblox上销售过Gucci Dionysus包的虚拟版本。

奢侈品牌Ralph Lauren也在元宇宙平台Roblox和Zepeto上开设了虚拟弹出窗口,而Nike和Vans等运动公司也已经在Roblox开设了永久空间。巴宝莉(Burberry)通过与Mythical Games 合作在後者的游戏Blankos Block Party中推出NFT来标记其在元宇宙的存在。

根据摩根士丹利分析,到2030 年,时尚和奢侈品行业的Web 3.0收入渠道可能达到500亿美元,该银行的分析师预测,NFT和社交游戏是主要的增长领域。

元宇宙了,然後呢?

在时装周的会场大厅上方,一个类似於股票交易大厅的显示萤幕上,不断显示主办方Decentraland的代币MANA与美元的汇率对比——从初始的0.024美元到去年年末的 4.5 美元,MANA在短期内暴涨近200倍。目前MANA代币价格稳定在 2.7 美元左右。
作为此次元宇宙时尚周的主办方,Decentraland於2020 年2 月向公众开放,它是一个基於以太坊区块链的3D 虚拟现实平台,以去中心化自治组织(DAO)的形式来管理,同时被非营利性的Decentraland基金会监督。它由阿根廷人Ari Meilich和Esteban Ordano创办,并在2017 年的首次代币发行期间筹集了2600 万美元。

Decentraland生态系统有两个核心部分:一是地块,这是一种不可替代的资产,二是名为MANA 的货币,它被用来购买地块和进行其他平台中的的交易。该虚拟世界的目标,是建立一个开放的、没有中介费用的经济模式。用户可把自己购买的地块贩卖给其他用户、购得的地块拥有终身持有权,过程也不必担心被删除。

至於站在元宇宙风口上的数位资产NFT(Non-Fungible Token),Decentraland正是一个绝佳的交易平台,它在地图中设置了一个NFT二级交易市场marketplace,可交易的数位资产主要分为平台内的土地、可穿戴装置、特殊姓名和外部交易平台出售的NFT。

用户在场景中嵌入自己设计的NFT,利用场景的可玩性,吸引其他玩家,从而提高交易概率。使用区块链技术去获取并转移虚拟产权,并让用户永久性持有这些产权,进行经营,为自己的内容创造获取利润,这就是Decentraland最大的特点。

事实上,如果追溯历史,Decentraland并不是第一个元宇宙「地主」,而大品牌的行销人员,早在20 年前就在虚拟世界里砸下过重金进行推广。

2003年,在矽谷「.com 泡沫」破灭之际,林登实验室(Linden Lab)推出了经典的在线游戏《第二人生》(Second Life)。这款最早的「元宇宙」游戏如此成功,以至於几年内就获得了数百万用户。

同时,随着游戏走红,不少品牌看准了这个新兴的虚拟世界,开始向其中投入真金白银做行销。「蓝色巨人」IBM 在《第二人生》中购买了几个「岛」,专门用於员工的招聘和员工培训;可口可乐在游戏中「建造」了一个「渴望亭」(Thirsty Pavilion);阿迪达斯和西尔斯百货在游戏里开了商店;CNET 和路透社在游戏里开起了虚拟分部。

理想很丰满,现实很骨感,尽管品牌认为自己赶上了「潮流」,但事实是《第二人生》中的玩家很少会「参观」在游戏中的空间。数据显示,游戏中可以领取《第二人生》虚拟货币的新手村的热度数据是13 万6 千,可口可乐的「渴望亭」指数只有26。

这种尴尬在十年之後VR 热潮兴起之後,好了伤疤忘了疼的品牌再次抓住一切机会,将本来可以用2D影片制作的内容,变成一段段的360度影片和VR体验,让消费者能「更沉浸」地感受产品和品牌的魅力。事实上,七年前的VR公司,金主主要是品牌和行销,可以说是纯广告驱动,而当VR 并没有像预想中那样普及开来後,品牌的行销部门迅速抽身,就像当年他们离开《第二人生》一样。

某种意义上,从《第二人生》到虚拟现实,再到现在的Web3,各大品牌感兴趣的不是技术或者产品,而是要利用这些世界的「先锋」性,来彰显自己跟得上潮流——重要的不是自己是否能用新技术造出产品,而是品牌看起来是否够「科技」。

可以想像,即使这波「元宇宙」和Web3并没有复刻当年网路的成功,大品牌们依然会孜孜不倦的寻找下一个新潮技术——Fake it,until you make it(先假装,再交付)的矽谷箴言同样适用於麦迪逊大道上的广告狂人们。

本文授权转载自:极客公园

责任编辑:傅佩晴

好友缺你一个,加入数位时代LINE,科技产业趋势新闻一次掌握!

传送门点这里

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

thirteen − 4 =